Kategoria: Marketing i reklama
Dlaczego marka osobista ma znaczenie dla firmy
Marka osobista przedsiębiorcy to sposób, w jaki inni go postrzegają, zanim jeszcze poznają szczegóły oferty. Klient, który rozpoznaje właściciela firmy i jego sposób działania, łatwiej podejmuje decyzję o współpracy niż w przypadku bezimiennego podmiotu bez twarzy. Przekłada się to na zaufanie do produktów i usług, bo kupujemy zwykle od osób znanych, a nie od samego logo. W branżach, gdzie konkurencja jest duża, silna marka osobista odróżnia ją od dziesiątek podobnych ofert. Buduje się ją latami, ale efekty widać już na wczesnym etapie, gdy klienci zaczynają polecać daną osobę znajomym.
Określenie obszaru specjalizacji
Pierwszym krokiem jest wybór obszaru, w którym przedsiębiorca chce być rozpoznawany. Próba bycia ekspertem od wszystkiego rozmywa przekaz i sprawia, że odbiorca nie wie, z czym kojarzyć danego autora treści czy mówcę. Lepiej zawęzić go do konkretnego problemu klientów i mówić o nim regularnie, niż porozrzucać uwagę po wielu zagadnieniach. Osoba, która konsekwentnie przekazuje wiedzę z jednej niszy, z czasem staje się pierwszym punktem kontaktu dla osób poszukujących rozwiązania w danej branży. Takie zawężenie ułatwia też tworzenie treści, bo nie trzeba zaczynać od zera przy każdym nowym wpisie czy nagraniu.
Spójny wizerunek w każdym kanale
Marka osobista działa tylko wtedy, gdy wizerunek jest jednolity bez względu na kanał kontaktu. Zdjęcie, sposób mówienia, kolorystyka materiałów i ton komunikacji powinny się ze sobą zgadzać, niezależnie czy chodzi o profil w sieci, stronę www czy wizytówkę. Pomaga w tym przemyślana identyfikacja wizualna, która porządkuje elementy graficzne i sprawia, że odbiorca rozpoznaje markę po kilku sekundach kontaktu. Niespójność, na przykład inny ton na LinkedIn i inny podczas wystąpień publicznych, wywołuje wrażenie przypadkowości. Odbiorca podświadomie ocenia wiarygodność na podstawie tego, czy obraz, jaki widzi, jest konsekwentny w czasie.
Elementy, które dobrze jest ujednolicić
- Sposób prezentowania się na zdjęciach i w materiałach wideo
- Język i ton komunikacji pisemnej
- Kolory i typografię używane w materiałach promocyjnych
- Powtarzalne elementy wypowiedzi, takie jak charakterystyczne zwroty czy struktura postów
Regularna obecność i dzielenie się wiedzą
Rozpoznawalność budują regularne działania, nie jednorazowe akcje. Przedsiębiorca, który publikuje treści, odpowiada na pytania klientów i komentuje wydarzenia w swojej branży, staje się widoczny w pamięci odbiorców na dłużej. Liczy się częstotliwość i jakość przekazu, a nie forma – jedni lepiej czują się przy pisaniu, inni przy nagraniach czy wystąpieniach na żywo. Przekazywanie konkretnej wiedzy i wniosków z własnej praktyki budzi zaufanie znacznie szybciej niż ogólne hasła reklamowe. Osoby, które od początku prowadzenia działalności dokumentują swoją drogę, opisując na przykład, jak otworzyć firmę budowlaną i zdobyć klientów, zyskują grupę odbiorców śledzących ich rozwój od pierwszych kroków.
Formy budowania obecności
Wybór kanału zależy od grupy docelowej i naturalnych predyspozycji osoby budującej markę. Osoba działająca w relacjach między firmami zyska więcej na aktywności zawodowej i publikacjach eksperckich niż na krótkich filmach rozrywkowych. Istotne, żeby sposób komunikacji odpowiadał temu, gdzie faktycznie przebywają potencjalni klienci, a nie temu, co akurat jest popularne w internecie. Sprawdzenie kilku wariantów na początku pozwala ustalić, który przynosi najwięcej reakcji i zapytań.
Współpraca z profesjonalistami od komunikacji
Samodzielne prowadzenie wszystkich działań komunikacyjnych bywa trudne, zwłaszcza gdy firma rośnie i czasu na tworzenie treści jest coraz mniej. W takiej sytuacji pomaga współpraca z zespołem, który zajmie się stroną graficzną, kampaniami czy produkcją materiałów wideo. Decyzja, czy lepiej wybrać agencję kreatywną, czy reklamową, zależy od tego, czy priorytetem jest budowanie wizerunku długofalowego, czy szybkie działanie sprzedażowe. Outsourcing tych zadań nie oznacza utraty autentyczności, jeśli przedsiębiorca pozostaje autorem przekazu, a zespół zewnętrzny tylko go realizuje technicznie. Błędem jest oddanie go w cudze ręce bez jasnych wytycznych co do tonu i wartości, jakie marka ma reprezentować.
Marka osobista w kontaktach międzynarodowych
Przedsiębiorcy, którzy planują rozwój poza rynkiem lokalnym, muszą zadbać o to, by ich wizerunek był zrozumiały i wiarygodny również dla odbiorców z innych krajów. Dotyczy to treści publikowanych w mediach społecznościowych, ale też informacji dostępnych na stronie firmowej. Podmioty wchodzące na rynki zagraniczne często zapominają o dopracowaniu wersji językowych swojej witryny, co osłabia wrażenie profesjonalizmu osoby stojącej za marką. Odpowiednie przygotowanie treści, w tym tłumaczenie stron www, pozwala zachować tę samą wiarygodność wizerunkową niezależnie od odbiorcy. Bez takiego kroku zagraniczny klient trafia na ofertę niedopasowaną do jego oczekiwań i szybciej traci zainteresowanie.
Mierzenie efektów i korygowanie kursu
Budowanie marki osobistej bez obserwacji efektów prowadzi do działań po śladzie przypuszczeń. Dobrze śledzić, które treści generują najwięcej zapytań od klientów, jakie zagadnienia wywołują dyskusję i skąd przychodzą nowi odbiorcy. Spadek zainteresowania określonym formatem to sygnał do zmiany, a nie powód do rezygnacji z komunikacji w ogóle. Przedsiębiorcy, którzy dopiero zaczynają, na przykład zastanawiający się, jak otworzyć firmę budowlaną, powinni od początku traktować markę osobistą jako element planu biznesowego, a nie dodatek po uruchomieniu działalności.
Wskazówka: zanim zaczniesz publikować treści na szeroką skalę, zapisz w jednym miejscu, jaką wiedzą chcesz się dzielić i do kogo mówisz. Taki punkt odniesienia ułatwia zachowanie spójności, nawet gdy zajmuje się tym już kilka osób w firmie.
Najczęstsze błędy przy budowaniu marki osobistej
Najczęstszym błędem jest próba kopiowania stylu innej znanej osoby z branży, co odbiera autentyczność i sprawia, że odbiorcy porównują naśladowcę z oryginałem. Drugi błąd to brak cierpliwości – efekty rozpoznawalności przychodzą po wielu miesiącach regularnej pracy, nie po kilku publikacjach. Trzecim problemem jest łączenie przekazu osobistego z firmowym bez jasnego podziału, co prowadzi do sytuacji, w której odbiorca nie wie, czy rozmawia z człowiekiem, czy z działem marketingu. Marka osobista, która trwa dłużej niż jedna kampania reklamowa, powstaje z konsekwencji i uczciwego przekazu, a nie z pojedynczego udanego nagrania czy wpisu.